Mar 2025

Что читают люди в России и как независимым медиа до них дотянуться?

Несмотря на цензуру, в России все еще работают независимые медиа. Одна из главных площадок для них — телеграм, в котором сосуществуют каналы всех политических ориентаций. Однако «оппозиционные» каналы сильно уступают по популярности «провластным»: по данным соцопроса, «провластные» медиа читает 44% аудитории телеграм-каналов, в то время как «оппозиционные» — лишь 14%. Чтобы разобраться в причинах этого, Cedar провел масштабный анализ десятков каналов, которые читают и сторонники, и противники действующего режима в России, — и на основе него сформулировал рекомендации независимым СМИ.

Автор исследования: Алеся Соколова

Исследование выполнено при поддержке Dialogue Office for Civil Society Cooperation

Главные выводы

  • 44% людей, читающих телеграм-каналы в России, читают «провластные» медиа, и 14% — «оппозиционные», как мы выяснили с помощью телефонного опроса
  • Кроме «провластных» и «оппозиционных» новостных медиа можно выделить группу «нейтральных» каналов, среди аудитории которых есть люди с менее радикальными позициями, а иногда и сторонники и противники войны одновременно
  • «Нейтральные» каналы отличаются большим фокусом на повседневных новостях, например на экономике (с вниманием к внутрироссийским, а не международным событиям), чрезвычайных происшествиях (пожары, коммунальные аварии, аномальные изменения погоды), новостях о здоровье, еде и науке
  • «Оппозиционные» медиа похожи друг на друга тематически — разброс тем «оппозиционных» каналов примерно на 60-70% ниже, чем «провластных» и на 30-50% ниже, чем «нейтральных». «Оппозиционные» каналы фокусируются на проблемах, которые не освещаются другими медиа (например, репрессиях и последствиях войны), а спектр этих проблем достаточно ограничен
  • Посты в «оппозиционных» каналах в среднем на 30% менее позитивные, чем в «провластных», и на 15% более негативные. «Нейтральные» каналы по этим параметрам находятся между «провластными» и «оппозиционными»
  • Каналы с более позитивным контентом оказываются более популярными (p = 0.02). Для «провластных» медиа это обеспечивается представлением России в положительном свете, но дело, вероятно, не только в этом: корреляция между популярностью и позитивной тональностью есть и среди «оппозиционных» медиа (p = 0.05)
  • Уровень эмоциональности контента не связан с популярностью: популярными могут быть и каналы, стремящиеся к нейтральности в освещении событий, и каналы, добавляющие в подачу много эмоций. Доля контента о войне также не коррелирует с популярностью
  • Чтобы расширить аудиторию, независимые медиа могут:
    • Освещать более широкий круг тем
    • Больше фокусироваться на повседневных проблемах: экономика (повышение цен и процентных ставок), чрезвычайные происшествия в России, новости, связанные со здоровьем
    • Создавать больше позитивного контента: новости о культуре, животных, жизненных историях, а также подборки фильмов, фото, музыки, мемов

Введение

Аудитория российских независимых медиа растет медленно, а то и падает, и им все сложнее конкурировать с пропагандой. По оценкам JX Fund, на 2023 год аудитория «оппозиционных» медиа составляла примерно 7-10 млн человек. Вероятно, большинство из них занимает антивоенную позицию. При этом, около 60% населения России, если верить данным социологов из «Хроник», не настроены резко про- и антивоенно, — медиа попросту не дотягиваются этой аудитории. Все чаще в редакциях обсуждается идея выхода из оппозиционного пузыря.

При этом большинство исследований аудитории независимых медиа касаются уже имеющихся у них читателей. А вот проектов, систематически исследующих, как эти СМИ могут выходить из сформированного пузыря на аполитичное большинство, практически нет. Так что решения редакций в этом направлении чаще продиктованы интуицией, а не данными.

Наше исследование ставит целью частично восполнить этот пробел. Полученные нами данные могут помочь медиа более осознанно выбирать стратегию расширения аудитории, чтобы эффективнее конкурировать с государственной пропагандой.

Медиапространство в России и телеграм как источник политической информации

Естественно, никакие исследования и данные не смогут полностью восполнить утрату аудитории из-за огромного давления, с которым сталкиваются независимые медиа. Государство блокирует к ним доступ, объявляет их «иноагентами» и «нежелательными организациями», перекрывает им доступ к рекламе и денежным пожертвованиям. На февраль 2025 по индексу свободы прессы Россия находится на 162 месте из 180 стран в рейтинге. В то же время у пропаганды практически неограниченные ресурсы для распространения и продвижения, и она может применять множество тактик для влияния на разные сегменты аудитории.

Несмотря на все это, российские независимые СМИ по-прежнему имеют доступ к аудитории в России: более трети россиян использует VPN для обхода блокировок, а телеграм (фактически единственная неподцензурная и незаблокированная крупная платформа для обмена информацией в России) остается самой популярной соцсетью по среднесуточному охвату — в день его посещает 51% россиян.

По расчетам Mediascope, 55% из ста самых популярных телеграм-каналов так или иначе относятся к новостям или политике. Для сравнения, в «ВКонтакте» (полностью контролируемой государством соцсети и ближайшем конкуренте телеграма), по данным Brand Analytics, новостных и политических пабликов в топе — лишь единицы. По опросным данным «Левада-центра», доля россиян, узнающих новости из телеграма, все выше — за 5 лет с 2019-го по 2024-й она выросла с нуля до 28% населения. Параллельно роль традиционных СМИ, таких как телевидение и интернет-издания, снижается. Именно телеграм становится основным источником информации о политике для россиян, и со временем эта тенденция лишь усиливается.

Роль телеграма в российском медиаландшафте осознают и независимые медиа: на август 2024 года 89% из них имели телеграм-канал, это самая распространенная среди независимых медиа соцсеть. Даже собственный вебсайт есть у меньшей доли медиа (74%).

По этим причинам мы выбрали для изучения российского медиапространства именно телеграм. С помощью телефонного опроса в России нам удалось выделить 79 наиболее популярных среди респондентов телеграм-каналов, из которых 36 оказались новостными. Для сравнительного анализа мы добавили к ним 7 независимых медиа, не попавших в число популярных каналов, чтобы проследить причины их меньшей популярности. Таким образом, всего мы проанализировали 43 новостных канала.

Опрос проводился во второй половине 2024 года в две волны, каждая по 1600 респондентов. Их выборка репрезентативна по полу, возрасту, а также по типам населенных пунктов по численности населения России. Исследователи спрашивали, какие телеграм-каналы читает респондент. Во второй волне также задавали вопросы связанные с поддержкой «специальной военной операции» России в Украине, в том числе, отменил бы респондент «СВО», если бы у него была такая возможность. В первой волне на вопрос о читаемых телеграм-каналах согласились ответить 192 человека (12% всех респондентов), во второй — 245 (15%), всего 437 респондентов.

Опрошенные назвали 361 уникальный канал, из которых мы учитывали только те, которые упоминали не менее трех респондентов — таких оказалось 79. Из этих 79 каналов мы выделили открытые каналы, которые производят преимущественно новостной контент — их оказалось 36.

7 из 10 самых популярных каналов из нашего опроса совпадают с топ-10 каналов по данным Mediascope. Различия могут объясняться разницей в методологии сбора данных, а также возможной подцензурностью данных компании (2 из 3 не попавших в топ Mediascope каналов — «Медуза» и «Редакция»/«Контекст»).

По данным опроса мы построили граф по пересечению аудиторий разных каналов. Далее мы разбили каналы на три категории: «провластные», «нейтральные» и «оппозиционные». «Нейтральными» мы назвали каналы, которые находятся на пересечении «провластных» и «оппозиционных» по аудитории — то есть, их читают и сторонники, и противники войны, и неопределившиеся люди. Примеры таких каналов — в скрытом блоке чуть ниже.

‎

‎

При классификации каналов мы опирались на следующие факторы:

  1. Процент читателей канала, ответивших в опросе, что отменили бы «СВО». В большинстве случаев мы считали, что если в канале больше 75% таких читателей, то это «оппозиционный» канал
  2. Расположение канала в том или ином кластере на графе по пересечению аудитории
  3. Экспертное мнение о политической ориентации каналов

Из опроса следует, что 44% от респондентов в России читают «провластные» медиа, а «оппозиционные» — 14%. В этом подсчете мы учитывали все каналы, которые называли респонденты, в том числе не новостные и не очень популярные.

Далее в тексте мы назваем популярностью канала число респонеднтов в опросе, которые упомянули этот канал. У такого определения есть недостатки: например, респондентам может быть тяжело вспомнить названия некоторых каналов, которые они читают, а другие названия у них на слуху и их могут приводить, даже если читают не очень часто. Кроме того, «оппозиционные» медиа могут называть реже из-за риска репрессий. Однако мы считаем что такая метрика лучше отражает уровень популярности, чем число подписчиков, потому что исключает накрутки, а также потому что если пользователь подписан на канал, это не означает, что он его регулярно читает.

  • 12 «провластных»: «Осташко! Важное», «СОЛОВЬЁВ», «Пул N3», «СМИ Россия не Москва», Readovka, «РИА Новости», «Дядя Слава», ТАСС, «Комсомольская правда: KP.RU», «Мир сегодня с "Юрий Подоляка"», «Царьград», «RT на русском»
  • 16 «нейтральных»: Ateo Breaking, Baza, «Раньше всех. Ну почти.», «Блокнот Россия 18+», BRIEF*, «Коммерсантъ», «Лента дня», Mash, «Прямой Эфир • Новости», РБК, «Россия сейчас», SHOT, «Вечерний Телеграмъ», «Топор», ВЧК ОГПУ, «Лентач»
  • 15 «оппозиционных»:
    • Названные респондентами (8 шт.): «BBC News | Русская служба», «ЭХО / Новости», «Редакция»*, «Медуза», «Телеканал Дождь», Varlamov News, «Осторожно, новости», «Новая газета»
    • Добавленные вручную (7 шт.): «Новая газета Европа», The Insider, «Медиазона», «Агентство. Новости», ASTRA, «Журнал “Холод”», «Важные истории»

*Канал BRIEF объединен с каналом «Еж» (второй — новое название первого). То же самое мы сделали с каналами «Редакция» и «Контекст».

Контент и направленность медиа

Мы проанализировали, как выделенные нами три группы каналов различаются по контенту, лексике и тональности. Помимо 36 выделенных с помощью опроса популярных новостных каналов мы рассмотрели в том же ключе семь не попавших в ответы респондентов независимых медиа. Мы выгрузили их них посты за три месяца — с сентября по ноябрь 2024 года — и разделили его на новостные события (новости, о которых писал более чем один канал за день) и уникальный контент. Мы уделяли при анализе больше внимания первому.

Цель анализа — понять, чего не хватает читателям в «оппозиционных» медиа и почему они выбирают «нейтральные» и «провластные». Вследствие этого в анализе мы делаем некоторые обобщения. Но их не следует воспринимать как «все медиа данной категории много пишут на данную тему». Обычно мы имеем в виду, что определенное свойство присуще большинству медиа из категории, и не присуще большинству медиа из других категорий.

Например, если мы говорим, что «нейтральные» каналы пишут об экономике больше, чем «провластные» или «оппозиционные», это означает, что различия в тематическом составе статистически значимы с p<0.05. То есть, шанс, что средняя доля контента на эту тему у «нейтральных» каналов сильно отличается от средней доли контента у «оппозиционных» каналов, и это различие случайно — меньше 5%. Из этого не следует, что все «нейтральные» каналы пишут об экономике больше, чем все каналы другой категории, но в среднем это различие заметно.

Из каждого канала с помощью официального API телеграма мы скачали тексты постов за три месяца — с сентября по ноябрь 2024 год, всего получилось 230 тысяч постов. Для анализа тем использовались эмбеддинги OpenAI — это стандартный способ представления текста в виде вектора (последовательности чисел), использующийся для анализа контента с помощью машинного обучения. Тексты постов переводятся в эмбеддинги с помощью предобученной модели OpenAI, в дальнейшем анализе мы использовали именно эти вектора.

Посты были сгруппированы по событиям — их получилось 22,4 тысячи. В событие включались посты, опубликованные в пределах суток, эмбеддинги которых отличались не более чем на некоторое пороговое значение, — то есть похожие по содержанию. Другими словами, событие — это когда об одной и той же новости каналы написали больше одного раза.

При тематическом моделировании событий использовались их усредненные эмбеддинги, то есть средний вектор разных постов на одну и ту же тему. Группирование постов по событиям позволяет избежать влияния выбора лексики на разбивку по темам — эти различия сглаживаются при усреднении. Например, при таком подходе не должно быть важно, использует канал слово «война» или «СВО». При этом уникальные для каналов посты (что-то, о чем больше никто не написал) в анализ событий не включались и анализировались отдельно.

Мы разбивали тексты на темы с помощью тематического моделирования (topic modelling). Для него мы использовали алгоритм кластеризации k-means.

При анализе акцентов внутри определенной темы (например, того, что «оппозиционные» медиа больше внимания уделяют последствиям обстрелов) сравнивались посты из разных каналов на одни и те же темы. Для изучения лексики мы искали слова, которые часто используются в одной группе каналов, но редко в другой. В некоторых случаях мы сравнивали посты об одних и тех же событиях в разных категориях каналов (например, когда исследовали различия в лексике, используемой для описания войны в Украине).

Для анализа тональности использовались исходные посты в каналах, а не события. Тональность анализировалась с помощью предобученной модели. Она оценивала по шкале от нуля до одного три параметра текста: его позитивность, нейтральность и негативность. Чтобы получить одно число, соответствующее общему уровню позитива текста мы выполняли следующие шаги: 1) считали для каждого поста уровень позитива как «позитивный настрой» минус «негативный настрой», 2) считали среднее значение этой величины по всем постам, 3) вычитали из уровня позитива каждого поста это среднее значение. Тогда получается, что ноль — средний уровень позитива по всем постам.

Например, модель оценила позитивность новости «Минпросвещения предложило исключить чирлидинг и массаж из уроков физкультуры» как 0.03, негативность — как 0.10 и нейтральность — как 0.87. Тогда мы сначала рассчитываем уровень позитива как 0.03 - 0.10 = -0.07. Затем учтем, что средний уровень позитива по всем постам, посчитанный таким образом, составил -0.19. Таким образом, на общем новостном фоне эта новость не выглядит очень негативной — ее уровень позитива на 0.12 выше, чем обычно бывает у новостей. Именно эта величина и принимается за уровень позитивности.

То, насколько различия между каналами в освещении разных тем либо тональности статистически значимы, мы считали попарно для категорий каналов («провластные»-«оппозиционные», «нейтральные»-«провластные», «нейтральные»-«оппозиционные») с помощью T-теста Стьюдента. Статистически значимым мы считали p<0.05. Для подсчета корреляций между различными свойствами каналов (например, тональностью и популярностью, измеренной в количестве читающих канал респондентов опроса) мы использовали линейную регрессию — стандартный статистический метод для анализа зависимости одной величины (например, популярности) от других (например, уровня позитива или доли постов на определенную тему).

«Провластные» медиа

Главная тема большинства «провластных» медиа — все еще война в Украине, но освещают эти каналы ее с фокусом на смежной международной политике, а именно на противостоянии России с Западом — США и НАТО. Из тематического моделирования следует, что этой теме посвящены 12,5% (медианное значение по всем каналам) всех новостных постов в «провластных» каналах. Для сравнения, у «оппозиционных» медиа их всего лишь 6,9%. Другие популярные темы «провластных» медиа — обстрелы (9,7%) и ситуация на фронте (6,6%). Важно отметить, что такая направленность не мешает каналам оставаться популярными.

Особенный акцент они делают на действиях Владимира Путина на международной арене, в частности, любят в позитивном ключе освещать его контакты с лидерами стран БРИКС. Новости о российской экономике медиа тоже подают позитивно, часто они связаны с торговлей природным газом. В постах на тему законопроектов и социальных вопросов преобладают вопросы миграции, с ярко выраженным негативным отношением к мигрантам. Обстрелы обычно перечисляются в виде сухих сводок, причем обстрелы России Украиной освещаются чаще.

Интересно, что аббревиатура «СВО» при освещении войны почти вышла из употребления. Теперь «провластные» медиа в большинстве случаев называют эти события «конфликтом» (это слово встречается в 2,9% постов, связанных с войной) или даже «войной» (1,8%). Лингвист Борис Иомдин отмечает, что само употребление слова «война» — еще не индикатор позиции: «провластные» медиа, например, часто пишут о войне, которую Запад якобы начал против России. Либо же это слово может использоваться в переносном смысле (например, война санкциями). Также в «провластных» СМИ можно часто встретить эмоционально окрашенные определения украинских военных, такие как «боевик» и «противник» (встречаются в 3% и 6,8% постов о ситуации на фронте).

Кроме медиа с фокусом на международной политике и войне в Украине, в топе есть также два СМИ, которые фокусируются на локальных и повседневных новостях: они пишут о криминале, чрезвычайных ситуациях и новостях о науке и здоровье.

При освещении международной политики, связанной с Украиной, медиа делают акцент на противостоянии России и Запада (он упоминается в 9,4% постов на данную тему), в этом контексте часто фигурируют США (11,9%) и НАТО (5,7%), Украина при этом упоминается в 28,3% постов. Вот примеры таких новостей: «Слуцкий заявил РИА Новости, что Запад подводит мир к новому "ракетному кризису", ответственность за последствия будет лежать на Вашингтоне и Брюсселе», «Подходы США к ограничению использования Киевом дальнобойных вооружений для атак вглубь РФ не изменились и не изменятся, заявили в Белом доме».

Обстрелы «провластные» медиа нередко освещают в формате сухих сводок. Причем, преимущественно они рассказывают об обстрелах Украиной российских и контролируемых Россией территорий: «Обломки сбитых в Тульской области БПЛА упали на одном из объектов топливо-энергетического комплекса, технологический процесс не нарушен, сообщили власти», «Два человека погибли в Приволье в ЛНР при атаке беспилотника ВСУ по гражданскому автомобилю, сообщили власти». Новости об обстрелах, совершаемых Россией, тоже встречаются, но в них обычно нет указания, кто именно их совершает: «Взрывы раздались в Черкасской и Одесской областях — украинские СМИ», «Объекты критической инфраструктуры получили повреждения в Винницкой области на западе Украины».

При освещении новостей дипломатии, не связанных с Украиной (5,4% новостей), чаще всего упоминаются Путин (26,3% постов) и страны БРИКС (17%). В таких новостях обычно подчеркиваются успехи России на международной арене: «В пресс-службе Кремля сообщили, что Владимир Путин встретится с руководителями ведущих СМИ стран БРИКС. Мероприятие пройдёт в преддверии саммита в Казани», «Владимир Путин сегодня проведет заседание Совета глав государств СНГ».

По тональности посты на эту тему — наиболее позитивные среди всех постов «провластных» медиа. Часто в них можно встретить очевидно одобрительные по отношению к действующей власти в России, и негативные по отношению к Западу высказывания: «Саммит БРИКС в Казани продемонстрировал серьезный потенциал объединения для решения глобальных проблем и стал несомненным успехом России», «Запад не оставляет попыток организовать госпереворот в Сербии — вице-премьер Вулин».

Темы, связанные с экономикой (3% всех новостей), как правило, касаются внешней торговли: в 8,9% таких сообщений упоминается природный газ. Часто встречается слово «развитие» (2,6%), что говорит о позитивной направленности таких новостей: «При поддержке “Единой России” в бюджете на трехлетку заложено 180 млрд рублей на развитие комфортной городской среды», «Производители молока вернули прежнюю цену в ходе проверки прокуратуры, сообщили в ГП РФ», «Россия до сих пор поставляет газ в Европу через Украину, но контракт заканчивается в этом году, для продолжения поставок нужно будет заключить новый, но необходимые мощности так и не были забронированы, сообщил Путин».

В постах на тему законопроектов (2,5%) и социальных вопросов (3,5%) преобладают вопросы миграции (9% от всех новостей в этой теме), с ярко выраженным негативным отношением к мигрантам и фокусом на их преследование: «Мигрантам запретят работать в нескольких сферах в Омской области», «Полиция в ходе рейда на территории стройки жилого комплекса в Мытищах проверила почти 100 мигрантов».

Стоит отметить, что в выборке есть также два СМИ, которые фокусируются, помимо перечисленных выше тем, на локальной повестке и происшествиях, а также новостях о науке и здоровье: «СМИ Россия не Москва» и «Комсомольская правда».

Меньше всего, сравнительно с «нейтральными» и «оппозиционными» медиа, «провластные» СМИ пишут на темы арестов и судов, а также о технологиях и IT-секторе.

«Оппозиционные» медиа

Основной фокус «оппозиционных» СМИ — освещение репрессий (медианное значение по «оппозиционным» каналам — 16,5% новостей в категории «аресты и суды»). Как правило, это новости о политически мотивированных преследованиях: «Мосгорсуд отправил под домашний арест жену политика Леонида Гозмана Марину Егорову», «К москвичке, пытавшейся провести митинг в поддержку Дурова, пришли домой силовики». В постах о законопроектах (3,4%) тоже часто освещаются именно репрессивные законы (вроде запрета пропаганды чайлдфри).

Доля новостей на темы, связанные с войной, в среднем не отличается от «провластных» и «нейтральных» медиа: 8,7% постов касаются обстрелов, 4,1% — ситуации на фронте, и 6,9% — международной политике, связанной с Украиной. Но отличается ракурс: значительно больше внимания уделяется человеческим потерям, разрушениям и обстрелам со стороны России. При освещении международной политики они фокусируются на действиях России и помощи западных стран Украине, а не на противостоянии с Западом.

В экономических темах «оппозиционные» каналы больше, чем другие, пишут о государственном бюджете, повышении ключевой ставки Центробанка, крупных предприятиях, расходах на войну, курсе рубля и санкциях.

При освещении обстрелов и ситуации на фронте «оппозиционные» медиа значительно больше внимания уделяют человеческим потерям и разрушениям, медиа чаще используют слова «погибать», «пострадать», «пожар»: «В Киеве в результате атаки российского дрона повреждено здание детской поликлиники», «В Тверской области после атаки беспилотников госпитализированы 13 человек». Акцент делается на обстрелах Украины Россией, а не наоборот, как в «провластных» СМИ. К тому же, почти всегда «оппозиционные» медиа называют события в Украине войной (это слово встречается в 5,8% постов на военные темы).

Если при освещении международных событий, связанных с Украиной, «провластные» медиа делают акцент на действиях Запада и противостоянии с ним, то независимые больше говорят о действиях Путина (упоминается в 16,4% постов на эту тему) и России (в 40,4% постов): «Россия может применять оружие против стран, разрешающих Украине атаковать РФ своим оружием», «Путин хочет «уточнить» доктрину ядерного сдерживания. Если верить его словам, уже есть как минимум два формальных повода для применения ядерного оружия». Новости о действиях западных стран также встречаются, но скорее в контексте помощи Украине: «Президент США Джо Байден дал понять, что Вашингтон может разрешить Украине наносить удары американскими дальнобойными ракетами по целям в глубоком тылу России».

Касаясь экономических тем (4,1% новостей), «оппозиционные» каналы больше, чем другие, пишут о государственном бюджете и крупных предприятиях, расходах на войну, курсе рубля и санкциях: «Рубль продолжает обесцениваться. Доллар по 100 уже близко?», «В бюджет России на 2025 год заложили рекордные расходы на войну — 13,5 триллиона рублей», «Российские власти хотят объединить “Роснефть”, “Газпром нефть” и “Лукойл” в одну структуру, которая станет второй крупнейшей в мире», «В России “пропадают” санкционные товары на миллиарды долларов — при транзите из ЕС в страны Азии». Также очень много постов (12% от всех на тему экономики) касается повышения ключевой ставки Центрального банка.

Новости дипломатии, не связанные с Украиной, «оппозиционные» медиа освещают реже, чем «провластные» (медианное значение 2,4% новостей на эту тему против 5,4% у «провластных»). Обычно это неожиданные действия России или других стран, связанных с ней: «Представитель Путина по Афганистану анонсировал скорое исключение “Талибана” из списка террористов», «Турция подала заявку на вступление в БРИКС».

Также независимые медиа куда меньше, чем «нейтральные», пишут о чрезвычайных происшествиях (об этом пишут больше также и «провластные» СМИ), экономике и новостях науки и здоровья.

Описанные выше характеристики — общие для большинства независимых медиа. Из общей массы заметно выделяются ASTRA (сильно больше пишут об обстрелах) и «Холод» (больше фокуса на лайфстайле и повседневных новостях). «Би-би-си» и «Редакция» несколько ближе по тематическому составу к «провластным» медиа (в частности, они больше освещают международную политику). Кроме того, больше внимания международной политике уделяют «Агентство» и «Важные истории», и эти же медиа больше остальных пишут о ситуации на фронте.

«Нейтральные» медиа

В эту категорию попали каналы, которые с большей вероятностью будут читать и сторонники, и противники войны. Она наиболее разнообразна по типам каналов: семь из 16-и каналов фокусируются на лайфстайле и повседневных новостях (например, «Блокнот Россия 18+», «Топор»), три — на криминале и происшествиях (Mash, Baza и Shot), три — на экономике (РБК, «Коммерсантъ», Brief), два — на международной политике и войне (Ateo Breaking, «Раньше всех. Ну почти»), и одно — конкретно на освещении обстрелов (ВЧК ОГПУ).

Несмотря на разнообразие, у каналов есть общие характеристики, которые при этом отличают их от «провластных» и «оппозиционных» медиа. Из-за этого, в том числе, их и читает аудитория с разными политическими взглядами. В этом разделе мы описываем как раз такие характеристики.

«Нейтральные» каналы отличаются большим фокусом на повседневных новостях, например на экономике (8,8% новостей в «нейтральных» каналах против 4,1% в «оппозиционных» и 3% в «провластных»), с вниманием к внутрироссийским, а не международным событиям, — изменения в ценах, ключевой ставке ЦБ. Кроме того, они больше пишут о чрезвычайных происшествиях (5,8% новостей на эту тему против 2.3% у «оппозиционных») — это новости о пожарах, коммунальных авариях, аномальных изменениях погоды. Также «нейтральные» каналы больше освещают новости о здоровье, еде и науке (4.1% против 0.8% у «оппозиционных»).

Войну «нейтральные» медиа тоже исправно освещают — как обстрелы (7,3% новостей), так и международную политику (7%), — но ярко выраженных особенностей в подаче тут нет, разве что, они несколько больше похожи на «провластные» каналы, чем на «оппозиционные». Например, обстрелы России Украиной освещаются чаще, чем обратное. При этом погибшие и пострадавшие в «нейтральных» каналах упоминаются чаще, чем в «провластных», но реже, чем в «оппозиционных». Также эти каналы значительно реже используют эмоционально-окрашенную лексику («противник», «боевик»).

В международной политике, связанной с Украиной, «нейтральные» каналы делают схожие с «провластными» акценты, но общая доля контента на эту тему у них значительно ниже — 7% против 12.5%, и подаются такие новости менее позитивно. В целом, по освещению войны эти каналы находятся где-то между «провластными» и «оппозиционными» медиа, но ближе к «провластным».

Значительную долю контента «нейтральных» каналов (медианное значение — 12,8%) составляют криминальные новости — о них больше всего пишут таблоиды: Mash, Baza и Shot. Однако по этому параметру у каналов большой разброс — например, каналы с фокусом на международной политике и экономике о таком почти не пишут. Поэтому итоговая доля контента о криминале в среднем по всей категории не сильно отличается от «провластных» или «оппозиционных».

«Нейтральные» медиа значительно больше, чем другие категории каналов, освещают экономику (8,8% новостей в «нейтральных» каналах против 4,1% в «оппозиционных» и 3% в «провластных»). Они чуть меньше, чем «оппозиционные», пишут о повышении ключевой ставки (10,3% против 12%), и чуть больше — о ценах (8,7% против 7%).

При этом они значительно меньше пишут о санкциях (3,2% против 8,6% у «оппозиционных»), государственном бюджете (2,2% постов со словом «бюджет» против 5,3%) и курсе валют (4,8% против 9%). В целом, «нейтральные» медиа больше фокусируются на внутренних экономических темах, которые влияют на повседневную жизнь: «Тарифы на грузовые и пассажирские ж/д перевозки увеличат более чем на 10%», «Средний уровень ставок по рыночной ипотеке превысил 25% годовых».

Законопроекты эти каналы освещают в схожем ключе — пишут о чем-то, что касается менее политизированных повседневных вопросов: «Россиян начнут штрафовать за выгул собак без намордника и поводка», «Айтишников заставят подтверждать свои компетенции через Госуслуги». Про репрессивные законы «нейтральные» медиа тоже пишут, просто это не их основной фокус: «Госдума РФ приняла закон о запрете “пропаганды чайлдфри”».

Много внимания (5,8% новостного контента) «нейтральные» медиа уделяют чрезвычайным происшествиям в России, а именно пожарам, коммунальным авариям, аномальным погодным условиям: «В подмосковном Подольске загорелись торговые ряды», «“Роскосмос” показал снимок циклона “Мартина”, который обрушился на Москву», «Минимум 10 квартир серьёзно пострадали или полностью разрушены при взрыве газа в Черкесске».

Другая тема, о которой «нейтральные» медиа пишут заметно больше других (4,1%) — это новости о медицине, науке и еде, которые часто (но не всегда) носят развлекательный характер: «Врачи рассказали, в каком возрасте нужно полностью отказаться от алкоголя», «В Алтайском крае возникла нехватка лекарств», «Российские учёные из Новосибирска создали макароны с углём — буквально», «В России продают энергетики, которые вызывают опухоли и цирроз печени».

Как и в случае с освещением войны и связанной с ней международной политики, про дипломатию, не связанную с Украиной, эти медиа пишут в схожем с «провластными» СМИ ключе. Хотя тональность отличается — она значительно менее позитивная по отношению к России, в постах реже можно встретить явное восхищение действиями Путина и осуждение Запада. А вот о действиях других стран (Армении, Китая, Казахстана и т.д.) «нейтральные» каналы пишут чуть чаще, чем «провластные».

По факту, «нейтральные» медиа из нашей классификации периодически поддерживают провластные нарративы в международной политике: «Более 30 стран проявляют готовность к сотрудничеству с БРИКС — Путин», «Российско-индийские отношения носят характер привилегированного стратегического партнёрства и постоянно развиваются». Но тут нужно оговориться, что нейтральность этих каналов мы определяем прежде всего по аудитории (их чаще читают и сторонники, и противники войны), а не по продвигаемой ими позиции.

Позиция авторов контента в таких каналах необязательно нейтральна, однако большинство из них не сосредоточены на международных отношениях так сильно, как «провластные», что, в том числе, позволяет им привлекать антивоенную аудиторию.

Основные различия между типами медиа

«Провластные» медиа больше, чем «оппозиционные», пишут о международной дипломатии (медианная доля новостных постов на эту тему в 1,8 раза выше, чем у «оппозиционных») и чрезвычайных происшествиях (в 2,5 раза больше), а «нейтральные» — на темы, связанные с повседневной жизнью — экономика (в 2,1 раза больше), здоровье (в 5 раз больше), происшествия (в 2,5 раза больше). При этом «оппозиционные» медиа значительно больше по сравнению с обеими категориями освещают политические репрессии — доля новостей на эти темы в 2,3 раза выше, чем у «нейтральных» и в 4 раза — чем у «провластных».

‎

‎

Различия в освещении тем между категориями каналов
«Провластные»«Нейтральные»
Пишут больше, чем «оппозиционные»- Чрезвычайные происшествия
- Международная дипломатия (не про Украину)		- Чрезвычайные происшествия
- Продукты и здоровье
- Экономика
Пишут меньше, чем «оппозиционные»- Аресты и суды (политические и экономические)
- Технологии и IT		- Аресты и суды (политические и экономические)
- Ситуация на фронте

О войне и внутренней политике все три категории каналов пишут примерно с одинаковой частотой, но с заметными отличиями в ракурсах и тональности. «Провластные» каналы куда позитивнее, чем «оппозиционные», освещают почти все, что связано с войной и внутренней ситуацией в России. В «нейтральных» каналах заметна та же закономерность — вероятно, потому что они реже пишут о негативных последствиях действий властей, хоть тем со статитистически значимой разницей в тональности и меньше. При этом не существует таких тем, которые «оппозиционные» медиа освещали бы более позитивно, чем «провластные» или «нейтральные» каналы.

‎

‎

Различия в тональности новостей
«Провластные»«Нейтральные»
Пишут более позитивно, чем «оппозиционные»- Международная дипломатия (не про Украину)
- Законопроекты и новые ограничения
- Вооружение и военное сотрудничество
- Спорт и политические противостояния (сгруппированы алгоритмом из-за схожей лексики)
- Чрезвычайные происшествия
- Обстрелы		- Законопроекты и новые ограничения
- Обстрелы
- Чрезвычайные происшествия
- Спорт и политические противостояния
- Зарубежная политика
Пишут более негативно, чем «оппозиционные»——

Наиболее различается по тональности у «оппозиционных» и «провластных» каналов контент, который можно обозначить как «личные истории, связанные с войной»: «провластные» зачастую героизируют российских военных, в то время как «оппозиционные» рассказывают о совершенных ими военных преступлениях и разрушенных судьбах. В остальном паттерн тот же, что и для новостного контента — «оппозиционные» медиа более негативно освещают войну и внутреннюю политику, а тем с более позитивным освещением у них в принципе нет.

‎

‎

Различия в тональности уникальных постов
«Провластные»«Нейтральные»
Пишут болеее позитивно, чем «оппозиционные»- Личные истории, связанные с войной
- Внутренняя политика
- Экономика
- Обстрелы		- Обстрелы
- Личные истории, связанные с войной
Пишут более негативно, чем «оппозиционные»——

Свойства каналов и популярность

Тональность

Исходя из наших данных, позитивность контента положительно коррелирует с популярностью (p = 0.02), которую мы измеряли как число назвавших данный канал респондентов в опросе. Не исключено, что идеологическая позиция в данном случае влияет на популярность сама по себе и просто оказывается ближе многим россиянам, либо что чем более позиция канала совпадает с официальной, тем больше государство помогает ему с раскруткой.

Примеры позитивного контента «провластных» каналов выглядят так: «Испытания “Орешника” прошли успешно, я вас с этим поздравляю, испытания мы будем продолжать — Владимир Путин», «Отношения ОАЭ и России качественно развиваются в сферах экономики, торговли и энергетики, сообщил президент ОАЭ Мухаммед Бен Заид Аль Нахайян», «Россия уже одержала победу в специальной военной операции, заявил Алаудинов».

Мы наблюдаем также отрицательную корреляцию уровня позитива в канале и доли его антивоенной аудитории (большая провоенность увеличивает уровень позитива с p < 0.001). Если добавить долю антивоенной аудитории в модель регрессии как зависимую переменную, то статистическая значимость зависимости популярности от обоих параметров пропадает. Другими словами, из-за сильной корреляции между позитивностью и провоенностью в общем случае сложно определить, что вносит больший вклад в популярность канала: позитивность сама по себе или политическая ориентация канала.

Но популярность все же едва ли зависит только от политической ориентации. В этом ключе мы отдельно проанализировали «оппозиционные» медиа, и выяснили, что «оппозиционные» каналы с более позитивной подачей более популярны (p = 0.05). Примеры — в графике ниже.

Однако нужно отметить, что выборка в этом анализе достаточно мала (15 каналов), а статистическая значимость оказывается на границе 0.05. Поэтому мы не можем уверенно утверждать, что эта корреляция — не статистическая погрешность. Среди других категорий медиа («нейтральных» и «провластных») такая корреляция отсутствует, если рассматривать только медиа внутри одной категории.

Тем не менее, мы проанализировали, из чего конкретно может складываться позитивность «оппозиционных» медиа. Это и уникальный позитивный контент, и новостное освещение позитивных или нейтральных событий, и более позитивная подача.

Одна из новостных тем с относительно высоким уровнем позитивности — дипломатия и новости политики, не связанные с Украиной. В «оппозиционных» каналах позитивность скорее обеспечивается ироничным тоном: «Фото и видео дня: в Татарстане приготовили 130 кг чак-чака для участников саммита БРИКС, Александра Лукашенко встретили с караваем в аэропорту Казани, раскрыто меню саммита», «В Тюменской области торжественно открыли баннер с Путиным на фасаде школы».

Также позитивными могут быть новости спорта: «Российские спортсмены завоевали 64 медали на Паралимпиаде в Париже». Сравнительно нейтральные темы вроде экономики тоже могут выглядеть менее негативно на фоне остального новостного фона: «Россияне потратили рекордную сумму на кроссовки».

Среди уникального позитивного контента можно отметить, например, новости культуры («На прошлой неделе в Италии открылся 81-й Венецианский кинофестиваль. Показываем лучшие образы звезд с ковровых дорожек перед главными премьерами») и науки («Подводим итоги нобелевской недели. Какие достижения в области медицины, химии и физики Шведская академия отметила в этом году?»), а также различные подборки: фото, видео, мемов, добрых новостей и так далее.

При этом корреляции нейтральности (или, напротив, эмоциональности) подачи и популярности нет — массовыми могут быть и каналы с эмоциональной подачей («Медуза» из «оппозиционных», среди «провластных» — Readovka), и стремящиеся к нейтральной подаче («Контекст» среди «оппозиционных», ТАСС и «РИА Новости» среди «провластных»).

Тематический состав

Популярные новостные каналы могут иметь совершенно разную направленность — корреляций между долей каких-либо тем в канале и количеством назвавших его респондентов нет. Среди самых популярных в России телеграм-каналов есть специализирующиеся на военной аналитике («Мир сегодня с “Юрий Подоляка”»), международной политике («Раньше всех. Ну почти», «Осташко! Важное» и другие), лайфстайле и повседневных новостях («Прямой Эфир • Новости», «Топор» и другие), криминале и происшествиях (Mash, Baza, SHOT), экономике и аналитике (РБК, Brief, «Коммерсантъ»).

Важно отметить, что популярность канала не коррелирует и с тем, сколько он публикует контента о войне. Большинство популярных и «провластных», и даже «нейтральных» каналов продолжают освещать, например, обстрелы и международные события, связанные с Украиной (правда, нередко с другого ракурса, чем «оппозиционные). Достаточно высокая доля контента о войне (медианная доля — 31% у «провластных», 17.6% у «нейтральных» и 21.9% у «оппозиционных») не мешает их популярности.

Популярность также не коррелирует с интенсивностью постинга и уникальностью освещаемых новостей (то есть с тем, сколько других каналов написали про то же), с разнообразием покрываемых тем и представленностью различных политических позиций.

При этом «оппозиционные» каналы заметно больше похожи друг на друга тематически, чем «провластные» и «нейтральные». На основе нашего анализа нельзя сделать вывод, что это влияет на более низкую популярность «оппозиционных» медиа, однако это может быть одним из факторов.

Мы рассчитывали уровень тематического разнообразия между категориями каналов двумя разными способами, которые дали похожий результат.

Во-первых, для каждого канала мы посчитали средний вектор эмбеддингов новостных постов — фактически, это количественная величина, отражающая среднестатистический пост в каждом канале. Далее мы посчитали средний вектор по каждой категории каналов — «провластной», «оппозиционной» и «нейтральной». И, отдельно, расстояние среднего вектора каждого канала до среднего вектора категории — это показывает, насколько средний пост в этом канале отличается от среднего поста по категории. Затем мы вычислили стандартное отклонение этих расстояний от нуля, и эту величину считали показателем разнообразия. Другими словами, мы посчитали разброс средних постов для каналов внутри каждой категории, что показывает, насколько в среднем каналы внутри каждой категории отличаются друг от друга.

Во втором способе мы считали разброс соотношений тем, получившихся в результате тематического моделирования, то есть автоматического выделения тем среди постов. В этом случае вектором канала мы считали не средний эмбеддинг новостных постов, а вектор, где каждая координата — доля постов на каждую тему новостных постов в канале. В остальном методология такая же — подсчет стандартного отклонения от среднего вектора категории.

Рекомендации

Писать о повседневных проблемах людей

Исследователь Королевского колледжа Лондона Григорий Асмолов, специализирующийся на цифровом маркетинге и кризисных коммуникациях, считает, что тематическая близость «оппозиционных» медиа может быть связана с функцией, которую они на себя берут — восполнять пробелы в повестке «нейтральных» и государственных медиа. И так как эти пробелы очень конкретные (например, репрессии и последствия войны), независимые медиа становятся похожи друг на друга.

Социолог Максим Алюков из того же университета считает, что аудитория постепенно устает от такого однотипного контента. «[В глубинных интервью PS Lab] люди говорят, что устают от повтора пяти-семи каких-то тем. Повтор ведет к набору разных психологических реакций. Например, человеку кажется, что если это повторяется, значит, им манипулируют. Также, если тема повторяется, людям становится скучно. Даже у антивоенных людей были немножко раздраженные реакции на темы войны, на повторение одних и тех же месседжей. Даже если люди согласны с ними, они говорят, что уже не могут их слушать», — отмечает Алюков.

Решения можно искать в стратегиях тех медиа, которые популярны и среди сторонников, и противников действующей власти — в «нейтральных» каналах. Они менее однотипны и популярны среди широкого круга людей, не ограничивающегося узкой прослойкой политизированных читателей. Так что «оппозиционным» медиа, которые хотят существенно расширить аудиторию и выйти за пределы пузыря политизированных читателей, может быть полезно изучать эти каналы и их подходы.

Такие каналы значительно больше, чем «оппозиционные», пишут о повседневных и локальных проблемах. А именно, это следующие темы.

Экономика

В этой теме такие каналы делают упор на внутриэкономических и влияющих на повседневную жизнь событиях, а не на государственном бюджете или торговых отношениях между государствами. Вот примеры таких новостей, практически проигнорированных «оппозиционными» медиа: «В России резко взлетят цены на холодильники и кондиционеры из-за новых требований Минприроды», «С 1 ноября банки не смогут брать комиссию с клиентов за платежи в пользу государства (оплата налогов, штрафов, детских садов и др.), сообщили в ЦБ», «Банк России предложил подход к установлению количественных ограничений в ипотеке с 1 июля 2025 года. Предполагается ограничить выдачу ипотечных кредитов на срок свыше 30 лет, так как за последний год доля таких кредитов в выдачах выросла с 10 до 20%».

Чрезвычайные происшествия

Также «нейтральные» медиа много внимания уделяют чрезвычайным происшествиям в России, например пожарам, серьезным ДТП, коммунальным авариям, аномальным погодным условиям. Например, следующие события почти не освещали «оппозиционные» медиа: «Трое детей и двое взрослых пострадали на пожаре в центре помощи жертвам домашнего насилия в подмосковном Одинцово», «10 человек пострадали, из них 3 погибли в ДТП с автобусом в Астраханской области, сообщили в МЧС России», «Депутат Ярославской облдумы Марина Степанова влетела на "ТАНКе" в автобус в Ярославской области. В результате жёсткого ДТП пострадали 7 человек», «На Камчатке волонтеры и спасатели 10 часов поливали водой четырех косаток, застрявших на мели».

Здоровье и наука

Наконец, «оппозиционные» медиа могут по примеру «нейтральных» уделять больше внимания новостям о медицине, продуктах питания и связанных с этим исследованиях: «Вирус Коксаки стремительно распространяется по России», «В России могут ограничить время продажи алкоголя», «“80% меда в России фальсифицировано”: Производители продолжают заменять мед на сахарный сироп - и даже добавлять канцерогены», «Покупатели “Пятерочки” и “ВкусВилла” пожаловались на отравление зефиром».

Максим Алюков на основе проведенных им глубинных интервью и фокус-групп отмечает, что людям в России сейчас очень важна релевантность потребляемых новостей. «Это может быть и негативная новость, но важно, чтобы это было про часть жизни, которая связана лично с человеком. Что-то далекое людям неинтересно, а близкое — интересно», — говорит Алюков.

Однако Григорий Асмолов отмечает, что просто освещать более повседневные новости может оказаться недостаточно. «Если эта информация уже дается другими медиа, даже если они государственные, менять тактику медиаспроса у аудитории будет достаточно сложно. Независимые медиа должны быть не просто освещать эти темы тоже, но и предлагать [при их освещении] какое-то конкурентное преимущество», — говорит Асмолов. Учитывая, что большинство независимых медиа покинули Россию, с этим моментом им придется непросто, предполагает эксперт.

Создавать позитивный контент

Наш анализ показал, что чем позитивнее контент в канале, тем более популярным в среднем является этот канал. При этом уровень нейтральности (эмоциональной окрашенности) на уровень популярности, похоже, не влияет: важно именно писать больше позитивного и меньше негативного контента.

«Провластные» каналы обеспечивают высокий уровень позитивной тональности через представление действий российских властей в положительном свете. Для «оппозиционных» медиа, естественно, эта стратегия не подойдет. Однако находить позитивный контент все равно можно.

Например, «Медуза», самый позитивный и вместе с тем самый популярный «оппозиционный» канал, делает много уникального контента о культуре и науке. Например, они писали о фильмах, которые показывали по СТС, делали рецензию на получивший впоследствии «Оскар» мультфильм и рассказывали об археологических открытиях. Кроме того, простой способ привнести позитивный контент — собирать различные подборки: музыки, красивых фото, добрых новостей, мемов, фильмов.

«Нейтральные» медиа используют и другие стратегии, некоторые из которых могут подойти независимым медиа. Например, они публикуют позитивные и вовлекающие новости с историями из жизни, даже если у них небольшая общественная значимость: «В России за два дня неизвестные похитили трёх кенгуру из зоопарков», «Миллионер бросил бизнес ради любимого хобби. Джордж Эпплинг из США бросил карьеру бизнес-аналитика и занялся исторической реконструкцией», «Мужчина поменял в 2010 году 10000 биткоинов на две пиццы. Сейчас это миллиард долларов».

Другой вид простого позитивного контента — это новости про животных: «Спасатели вынесли на руках 700 кошек и собак из горящего приюта. Огонь вспыхнул в одном из питомников Барнаула», «Пёс вернулся к своим хозяевам спустя три месяца после своей пропажи в Ленобласти. За это время он прошёл почти 40 километров, но никак не мог найти родной дом».

Исследователь журналистики, медиа и коммуникаций в университете Шеффилда Илья Яблоков согласен с тем, что позитивный контент мог бы привлечь больше аудитории: «Если картина дня состоит не только из новостей про жесть и потопы в Оренбурге, но вы одновременно еще и рассказываете про Берлинале, люди так или иначе будут идти [в ваше медиа] за позитивными новостями».

Максим Алюков отмечает, что негативная повестка, даже если привлекает внимание к конкретному событию, в долгосрочной перспективе скорее отталкивает людей и вызывает у них усталость.

***

С помощью комбинации опросных данных и методов машинного обучения мы проанализировали десятки телеграм-каналов, чтобы определить, какой контент мог бы быть более привлекателен для людей в России. На основе выводов исследования мы предложили некоторые рекомендации для независимых медиа по подбору контента, которые могли бы помочь им расширить свою аудиторию.

При этом опрошенные нами эксперты отмечают, что применение этих рекомендаций зависит от самих медиа, их приоритетов, ресурсов и внешних обстоятельств. Например, Илья Яблоков считает, что медиа в целом стоит двигаться в сторону «более жизненных историйьиз России, без осуждения по отношению к российской аудитории». Но неясно, насколько далеко в эту сторону готовы пойти «оппозиционные» медиа, учитывая сформировавшиеся бренды, сложившуюся аудиторию и ожидания работающих там людей.

Максим Алюков же отмечает, что к «оппозиционным» медиа применяются порой противоположные требования. Так, их аудитория в России хочет видеть меньше политической повестки и больше жизненных тем, а зарубежные читатели — наоборот. «Тут сложно сохранить баланс, из-за внешнего давления будет сложно полностью переориентироваться на российскую аудиторию. Начнутся все эти дискуссии, как сейчас у оппозиции за рубежом: когда одни говорят, что они обращаются к россиянам, а другие — что может быть и не нужно обращаться к россиянам, потому что там уже все потеряно», — рассуждает эксперт.

В этом тексте мы предлагаем основанные на данных рекомендации, но не утверждаем при этом, что они универсальны для любого независимого СМИ, работающего на российскую аудиторию. В конечном счете решения об изменении редакционной политики не могут приниматься кем-либо кроме самих независимых медиа — исходя из определяемой ими миссии и приоритетов. Григорий Асмолов в заключение напоминает, что информирование и развлечение — две совершенно разных функции медиапродукта, и экспериментирующее с форматами СМИ не должно забывать о том, какая из этих двух задач стоит перед ним в первую очередь.

We and selected third parties use cookies or similar technologies for technical purposes and, with your consent, for other purposes. Use the “Accept all” button to consent. Use the “Decline all” button to continue without accepting.